食品创新如何穿越周期？思路来了！

随着Z世代逐步占领消费主场，一个更为丰富、更加多元、更具个性的新消费时代也已经悄然而至，食品企业需不断创新进行创新和变革，方能满足日益变化的市场需求。如何锚定行业基本盘，实现品类创新？在食品行业竞争激烈的市场中，如何探索产品创新？在满足功能性需求之外，食品行业还应注重哪些价值的供给？

2023年10月12日，由全国糖酒商品交易会组委会和中国轻工企业投资发展协会联合主办的第109届全国糖酒商品交易会主论坛——CFDF全球食饮产业发展大会在深圳举行，行业精英共聚探讨食饮产业的发展趋势、创新技术和市场机遇。

今年，沥金整理了CFDF全球食饮产业发展大会凝结的行业共识，供大家参考。大会上的这场“ 创新变革推动企业高质量发展 ”圆桌会谈，由中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭主持，茶里集团CMO胡懿 、广东金添动漫股份有限公司董事长蔡建淳、优布劳（中国）精酿啤酒有限公司董事长兼总经理李庆、大吃兄创始人石磊就此分享了观点。

时下企业发展阶段已经转变，以往形容一家公司不行，是濒临破产，如今却是不再增长。可见，企业高质量发展的程度成为衡量企业是否具有活力的标识。

企业增长的背后，是紧跟市场变化，提供乃至引领消费者需求发展。食品行业无外乎产品、渠道与服务，要想脱颖而出就得做出差异化。在美食大国品类创新的关键，是如何在传统与新潮之间找到平衡点。

胡懿认为要做到三点：首先，用开放的心态去看待每一种新潮，并试图理解这种当代表达逻辑；而后，小心求证，根据市场反馈精细化调整方向探索出适合的模式；最后，不忘根本，保持对行业的敬畏心，抓住食品渠道与供应链基本盘，才能不在创新中迷失。

正是基于“主动拥抱需求变化+创新品类小心求证+基本盘不动摇”的思路，茶里开发了瓶装茶与冻干型产品，其小吊梨汤新品成了其天猫、抖音、京东店铺的TOP3主品之一的爆款。

贴合消费者需求的逻辑也表现在金添动漫的产品形态上。作为一家用IP与食品结合的公司，金添动漫在引进诸如奥特曼、小马宝莉等全球IP时会做更适合国人的个性化适配，并就食品品质添加儿童所需营养元素。

此外，食品行业的细分品类也面临着各自的创新难题：

啤酒行业五大巨头市场份额高达92%，进口啤酒3%，剩下的厂商争夺那5%的份额，高淘汰率倒逼行业创新。在李庆看来，产品创新与渠道创新同样关键。

精酿啤酒向来以产品领先为驱动力，提升消费者的感知体验是酒类产品的应有之意。因此，注重产品设计，通过颜值高的外观来增加购买欲望，以颜色口味记忆点实现品牌溢价。优布劳自建的精酿啤酒馆，则在增强消费者体验基础上，打开了销售渠道。

拥有四千年历史的锅巴，如何改变消费者的传统印象？大吃兄从品类创新、产品研发与国潮营销入手。

在锅巴的六个品类选用糯米做单点突破，围绕年轻化做原料、认知、体验降维：用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料，提升产品价值感；螺蛳粉锅巴、风味锅巴，解决入口问题；零食或小包装化，提升外包装形态，给用户强体验感。

在产品研发上，一款蛋黄锅巴研发三年有十多项专利，解决了双面厚涂、喷离、恒温烘烤技术问题，用最好的蛋黄沙和基地米，重新定义好锅巴。

产品好还要营销服务跟上，于是推出了国潮零食，8月与关羽可穿戴机甲做二次元直播间，持续人群破圈，让传统锅巴年轻化。

产品的一端连着消费者，一端链接产业上下游供应链。做好产品创新，关键是提供价值感。

石磊认为，做产品创新，要从提供“好吃”、“好看”这两个价值开始：好吃是产品的基础，用功能价值解决了复购的问题；好看是产品购买动机，用情绪价值解决了消费意愿的问题。C端给用户快乐，B端给合作方共赢的成就感。

李庆则将这种价值感延伸到消费者体验上，要实现食品口感的愉悦与场域契合的统一。在生产端，首先要品牌自己认可，才有用户的认可。优布劳五年时间的2000多家门店，正是在产品优体验好的消费者触达中得以实现的。

蔡建淳也认可消费者对产品具有感知力这一理念，提醒要想做成爆品，就必须有耐心充分打磨好产品才上市，“慢慢来才比较快”在食品行业中同样适用。

如何定义产品创新的成功？是贡献销量，还是赋予品牌增长？

显然是后者，作为快消品，产品迭代很快，但用产品与用户沟通起来的品牌创新印象却是持久的，不能因小失大。胡懿认为产品创新应当解决消费者真正使用场景、便利性的痛点，多验证，多听消费者的反馈。

民以食为天，不同情形下的饮食总是伴随着生活状态的调整而调整。饮食品类，在功能性之外，承载了非常多的情绪价值。而作为我国独有的药食同源、茶饮等品类，已然成为继承发展中医药文化、茶文化的载体。

用吃来解决情绪问题，同时将吃背后的技艺、生活方式留存，带着这份中国人独有的文化体验与世界文明交融。这是美食大国的底气，亦是食品品牌的共同愿景。

概括而言，食品行业的价值体现在这六个字：健康、快乐、环保。食品行业在为消费者提供健康营养的产品、快乐好玩的情绪体验之外，还将承担起可持续发展环境友好的生产责任。

伴随着食品、饮料、酒水细分领域纵深发展，也将成就更多生活方式的可能性。事实上，唯有价值之上的创新，才能让品牌实现从满足用户需求到引领用户需求的跨越，持续穿越周期。

企业的高质量发展，离不开品类发展与产品创新。

在行业发展细分、消费者关注性比价的市场变化之下，企业的创新发展之路绝不只是跟进变动的消费者需求，更要思考品类背后的产业探索、产品消费背后价值感的满足。

食品行业的独特性，注定了其在功用性之外的生活方式标识。为此，品牌只有锚定价值，以长期主义的心态打磨产品，方能经由创新实现发展、穿越周期。